Em minhas aulas e em meus textos, sempre levanto a importância de a comunicação sobre sustentabilidade ser assertiva, honesta, transparente e capaz de bem informar o consumidor.
Já falei, inclusive, que o problema não está necessariamente em existir inconvenientes socioambientais que ainda não foram resolvidos pela empresa. Como sempre ressalto, não existe ação humana com impacto zero! O problema principal está em falar aquilo que não é verdade ou que omite partes da verdade ou, ainda, que confunde o consumidor.
O problema está na má qualidade informacional que não deixa o consumidor decidir (com racionalidade e completude de informações) se quer ou não adquirir o seu produto ou serviço.
Nesse contexto, a minha preocupação sempre é a de buscar orientações que acolham a nossa preocupação com a transparência e com a qualidade das informações socioambientais trabalhadas pelo marketing.
Uma das ferramentas que sigo são princípios básicos, mas bem importantes, passados por Jacquelyn Ottman, em seu livro As novas regras do marketing verde: estratégia, ferramentas e inspiração para o branding sustentável. Abaixo, trago a vocês cinco regras elementares apresentadas por ela, que são trabalhadas em meu curso e em meu livro:
Faça o que fala: Comprometa-se com as políticas ambientais que declara, dando atenção às preocupações e às expectativas manifestadas pelo público. A responsabilidade socioambiental deve alcançar a cultura corporativa: todos os departamentos internos da empresa e os funcionários de todos os cargos, principalmente os de liderança. Os funcionários devem ter mais poder em pontos gerenciais, para se sentirem responsáveis diretamente pelo sucesso da empresa, inclusive nos aspectos ambientais e sociais.
Seja transparente: o fornecedor deve repassar o maior número de detalhes possíveis sobre os produtos e as práticas corporativas, ser acessível e responsável, relatar o lado bom e o ruim da empresa.
Não engane: não use expressões abstratas, indeterminadas e ambíguas como “reciclável”, biodegradável” e “sustentável”. Seja criativo, não use exageros, afirmações vagas, triviais ou irrelevantes, como “ambientalmente seguros” e “protege o meio ambiente”. Teste as mensagens e as informações socioambientais relacionadas a todo o ciclo de vida do produto dentro de sua própria consciência, antes de veiculá-las ao público.
Conte com o auxílio de outras pessoas: advisors, organizações que validam certificações socioambientais. comitês externos de sustentabilidade.
Promova o consumo responsável: Explique aos funcionários, parceiros e aos consumidores como e porque devem colaborar com o meio ambiente, possuindo práticas sociais e ambientais responsáveis, usando apenas o que é necessário e reduzindo o desperdício de modo consciente. É necessário engajar!
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