No momento em que vivemos, já não há mais espaço para discutirmos se as empresas possuem ou não obrigação ética e jurídica de serem mais sustentáveis e de inserirem valores sociais e ambientais como estratégia essencial ao negócio. Precisamos, para ontem, que elas estejam comprometidas e que tenham ações concretas e urgentes.
No entanto, para além de serem - de fato - mais sustentáveis, as empresas de bens de consumo (como alimentos, vestuário, higiene pessoal, etc) também buscam cada vez mais divulgar as suas iniciativas ao seu cliente - o consumidor, atendendo a uma demanda crescente por produtos mais sustentáveis ou buscando chamar a sua atenção para o compromisso social e ambiental. A sustentabilidade se tornou diferencial competitivo e um caminho para valorizar os produtos.
Uma das dúvidas que surge neste processo de sustentabilidade e de comunicação é quais são os temas temas que mais geram valor na percepção do consumidor?
Esse questionamento é extremamente pertinente, principalmente diante de uma pluralidade de iniciativas ambientais e sociais que podem caber dentro da expressão "produto mais sustentável".
Para responder esta e outras importantes perguntas, a Euromonitor International fez uma pesquisa, divulgada esta semana no webinar Sustainable Transformation: Aligning Brand Claims with Positive Change . Acompanhei a apresentação online e trago a vocês importantes insights.
O principal claim que tem chamado mais atenção é a afirmação de que o produto é "natural".
Embora o interesse das pessoas varie entre as diferentes categorias de produtos, de acordo com a pesquisa, o claim "natural" é o que mais gera valor em todas elas: alimentos embalados, bebidas, beleza e cuidados pessoais, pet, cuidados domésticos e produtos de saúde. Confiram abaixo:
A meu ver, isso pode ocorrer por alguns fatores. Primeiro porque a mensagem "natural" está diretamente associada à saúde, um tema já habitual no dia a dia, uma preocupação mais familiar em ter comportamentos mais saudáveis e consumir aquilo que seria mais saudável. Opostos aos produtos naturais estariam aqueles que carregam ingredientes e materiais artificiais, sintéticos e que poderiam carregar prejuízos à saúde. E a saúde é um tema muito mais enraízado na vida da maioria do que a sustentabilidade em si.
[Aqui relembro a necessidade que sempre falo aos alunos e clientes de aproximarmos os temas de sustentabilidade aos assuntos que já são cotidianos na vida, como é o caso da preocupação ou do desejo por saúde, economia, beleza e entretenimento. Só assim conseguimos, realmente, "furar a bolha" da sustentabilidade, trazer sentido, interesse e valor para um número maior de pessoas]
Além disso, acredito que o termo "natural" possa ser melhor e mais facilmente compreendido, quando comparados a outras afirmações de sustentabilidade como embalagem com material sustentável, orgânico, reciclável, sem organismos geneticamente modificados, dentre outros. (Ressalto, porém, a necessidade de o termo natural também vir acompanhado de explicações específicas sobre seu alcance e significado, para não gerar interpretações equivocadas).
Além dessa questão, o webinar destacou outros pontos importantes sobre a relação das marcas com a comunicação para a sustentabilidade, o marketing sustentável e o comportamento do consumidor. Vejam abaixo:
😢 Apenas 9% das empresas de alimentos e bebidas acreditam que sua comunicação de sustentabilidade com os consumidores é realmente eficiente.
😑Menos de 40% das indústrias utilizam embalagens e storytelling para comunicar sustentabilidade aos consumidores (o que contradiz pesquisas brasileiras recentes que mostram que a embalagem é vista pelas pessoas como um dos preferidos canais de comunicação sobre sustentabilidade).
⚡ Três fatores principais impedem a compra de produtos sustentáveis: preço, falta de acessibilidade e comunicação incompreensível.
😍Claims que estão ganhando destaque: agricultura regenerativa e embalagem reciclável.
👏 Para reduzir os casos de #greenwashing , é fundamental eliminar o distanciamento entre as áreas de sustentabilidade, comunicação e jurídica.
💫As marcas precisam educar os consumidores sobre sustentabilidade, utilizando uma linguagem acessível e informativa, além de investir em projetos de engajamento.
O que achou de todas essas questões? A sua empresa tem usado a comunicação de sustentabilidade de forma responsável, efetiva e realmente gerando valor para as pessoas?
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Letícia Caroline Méo é consultora em Sustentabilidade, ESG e Comunicação, advogada e professora. Especialista em normas e boas práticas de comunicação de sustentabildiade e transparência, ajuda a criar, desenvolver e a dar voz para empresas e organizações mais sustentáveis.
Além disso, com uma abordagem estratégica, especializada e transparente, auxilia empresas e organizações a implementarem ações sociais, ambientais e de governança que geram valor para si, para o meio ambiente e para toda a sociedade.
Saiba mais em: www.leticiameo.com.br
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