Como o tema do marketing ambiental ilícito é algo recente (no Brasil), tenho recebido perguntas sobre o que seria o meu livro e qual a relação desse assunto com o direito do consumidor. Pois bem, voilà.
Com o aumento da consciência das pessoas sobre o impacto ambiental causado pela ação humana, muitas empresas começaram a comercializar produtos e serviços "verdes", cuja produção ou fornecimento causariam pouco (ou nenhum) prejuízo ao meio ambiente. O marketing , então, apropriou-se de uma nova vertente, o "marketing ambiental", que utiliza técnicas de atração do consumidor, enfatizando as qualidades socioambientais que os produtos e os serviços teriam.
No entanto, alguns fornecedores abusam da confiança dos consumidores e repassam a eles informações incorretas, incompletas e/ou não verdadeiras, fazendo com que se enganem e adquiram produtos e serviços que, a realidade, não possuem atributos ambientais positivos.
Essa conduta não transparente do fornecedor trata-se do apelo ambiental excessivo ou greenwashing ou maquiagem verde.
Em 2007, a TerraChoice Environmental Marketing Inc. conduziu uma pesquisa na América do Norte, que foi expandida para a Inglaterra e para a Austrália, no ano de 2008. A análise teve como pretensão estudar os apelos ambientais nos rótulos dos produtos e identificar quais eram as práticas que correspondiam à maquiagem ambiental.
Constatou-se, naquela ocasião, os “sete pecados da maquiagem ambiental” ou “the seven sins of greenwashing”. As referidas condutas identificadas foram as seguintes:
O pecado do custo ambiental camuflado ou the sin of the hidden trade-off: a apresentação de afirmações que sugerem que o produto ou o serviço não causa impacto ambiental negativo, mas que se fundamentam apenas em atributos restritos, sem atentar-se para outras questões relevantes que identificariam prejuízos ao meio ambiente causados por sua produção, comercialização e/ou por seu consumo. Por exemplo, um fornecedor de folhas de papel comercializa o produto como ecologicamente correto, porque a madeira utilizada em sua produção é colhida de forma sustentável, mas oculta que o processo de fabricação emite altos índices de emissões de gases poluentes ou que descarta incorretamente produtos tóxicos para o branqueamento do produto, como o cloro.
O pecado da ausência de provas ou the sin of no proof: a divulgação de in
formações que ressaltam atributos positivos ambientais, sem que os fundamentos dessas afirmações sejam armazenados e disponibilizados. Por exemplo, a comercialização de papéis higiênicos que destacam a utilização de percentagens de material que pode ser reciclado após o consumo, sem o fornecimento de provas dessas informações;
O pecado da incerteza ou the sin of vagueness: utilização de expressões dotadas de sentido amplo, dúbio, vago, que podem ser mal interpretadas pelo consumidor, como, por exemplo, o uso da expressão “produto natural”, sendo que, em sua composição, há substâncias naturais tóxicas ao ser humano e ao meio ambiente, como o mercúrio e o urânio;
O pecado do culto aos rótulos falsos ou the sin of worshiping false labels: produtos que, por meio de palavras ou imagens, dão a impressão de que tiveram a sua qualidade atestada por uma organização terceira, quando, na realidade, não existe qualquer certificação; por exemplo, um produto que seja apresentado com um selo ambiental que representaria sua eficiência energética, sem que tenha sido submetido ao processo de certificação.
O pecado da irrelevância ou the sin of irrelevance: ressalta informação socioambiental que pode até ser verdadeira, mas que é irrelevante para que os consumidores decidam pela aquisição ou não do produto ou do serviço, pois não se trata de um verdadeiro direfencial de mercado; a título de exemplificação, as informações de que produtos são fabricados sem o uso de gás clorofluorocarboneto - CFC, causador d r
edução da camada de ozônio, quando legislações em diversos países já baniram o uso dessa substância.
O pecado do “menos pior” ou the sin of lesser of two evils: afirmações que podem até ser verdadeiras quando comparadas com outros produtos da mesma categoria, mas que ocultam os riscos de maiores impactos ambientais que são causados por aquela categoria; por exemplo, ressaltar que cigarros são produzidos de forma orgânica, sem destacar os danos socioambientais por eles causados, como a poluição da atmosfera e os prejuízos à saúde.
O pecado da mentira ou the sin of fibbing: divulgação de informações falsas sobre qualidades ambientais que, em verdade, inexistem. A título de exemplificação, apontamos a divulgação de selos que atestam eficiência na redução de consumo de energia de determinado eletrodoméstico, quando, na verdade, o produto consome
níveis energéticos elevados.
Esses sete pecados do greenwashing, resumidamente, encontram-se na má qualidade e suficiência das informações prestadas pelos fornecedores sobre os verdadeiros impactos ambientais gerados pela produção, pela comercialização e pelo consumo dos produtos e dos serviços "amigos do meio ambiente".
Bem, a explicação acima, embora breve, é suficiente para m
ostrar a importância do tema para os consumidores, que são ludibriados pela falta de transparência. Vocês se lembram do famoso caso de emissão de poluentes da Volkswagen, certo? Greenwashing!
Em meu livro, abordo o marketing ambiental ilícito, inicialmente, como uma forma educativa. Para que fornecedores e consumidores conheçam a prática, informem-se e previnam a sua ocorrência. Em um segundo momento, trato do enquadramento jurídico dessa prática de acordo com as normas de proteção e de defesa do consumidor.
Vamos falar mais sobre? Entre em contato!
Um forte abraço,
Letícia
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